Psychologie der Schule - Manipulation entlarvt: Duftmarketing - Unbewusste Beeinflussung durch Gerüche (Psychologie)

Duft-Marketing: (Unbewusste) Beeinflussung durch Gerüche (Teil 1)

Schon längst haben Marketing-Experten das Potential der Düfte für sich entdeckt.
In einer Umfrage (Pleschka, 2008) gaben immerhin 23% der befragten 132 deutschen Unternehmen an, bereits Duftstoffe in öffentlich zugänglichen Räumen einzusetzen.
Aber können uns bestimmte Gerüche (z.B. Lavendel, Jasmin, Orange) wirklich dazu bringen mehr Geld auszugeben?
Und wenn ja: Welche Gerüche sind besonders wirkungsvoll?

Keywords:
Duftmarketing - Geruch - Duft - Männer riechen Eisprung der Frau - Lavendel - Jasmin - Orange - Konsumentenverhalten - Spielautomaten in Las Vegas (Hirsch, 1995) - Düfte im Restaurant - methodische Schwächen von Feldexperimenten - einfache Gerüche effektiver als komplexe Gerüche? - Duftmarketing bei der Deutschen Bahn (Anna Girard)


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Besprochene Studien:

Pleschka, S. (2008). Einsatz von Raumbeduftung in öffentlich zugänglichen Räumen Ergebnisse einer bundesweiten Umfrage des Deutschen Allergie- und Asthmabundes e.V. (DAAB).

- 23% der 132 befragten Unternehmen setzen bereits Dufstoffe in öffentlich zugänglichen Räumen ein.

Hirsch, A. R. (1995). Effects of ambient odors on slot‐machine usage in a Las Vegas casino. Psychology & Marketing, 12(7), 585-594.

- 68 Spielautomaten (Las Vegas)
- 3 Bedingungen
a) Duft A
b) Duft B
c) kein Duft

Manipulation-Gerüche

-> Nur Duft A führte zu einer signifikanten Umsatzssteigerung (45,11% im Vergleich zu den Wochenenden davor und danach)
-> bei Verstärkung des Dufts stieg der Umsatz (53% vs. 34%)

Gueguen, N. and Petr, C., (2005). “Odors and consumer behavior in a restaurant”, Hospitality Management, Vol. 25, pp. 335-339.

- Versuchspersonen: 88 Stammgäste einer kleinen Pizzeria
- 20.00 - 23.00 Uhr an 3 Samstagen im Mai
- Ergebnisse: unter Einfluss des Lavendel-Dufts blieben die Gäste länger und zahlten auch mehr.

Gueguen_restaurant_Lavendel

Text_Link Teller, C. and Dennis, C. (2012). “The effect of ambient scent on consumers' perception, emotions and behaviour: A critical review”,Journal of Marketing Management, Vol. 28, No. 1-2, pp. 14-36.

- 312 VPn
- Europäisches Kaufhaus: 30.000 Quadratmeter, 40 Angestellte
- Duft: "mixture of orange, grapefruit, bergamot, cinnamon, cardamom, ginger, pimento and other
additives."
- eine Woche mit Duft vs. eine Woche ohne Duft
- keine Effekte gefunden

Text_Link Herrmann, Andreas, Zidansek, Manja, Sprott, David E., Spangenberg, Eric R. (2013), The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales, Journal of Retailing, 89 (1), 30-43.

- Versuchspersonen: 402 Studenten
- Szenario: Stell dir vor, deine Freunde kommen übers Wochenende zu Besuch und du hast 60$ zur Verfügung.
- anhand eines Prospekts sollten sie anschließend Artikel auswählen.
- Raumduft:
a) Einfacher Duft (Orange)
b) Komplexer Duft (Basilikum-Orange mit grünem Tee)
c) Neutral

Herrmann_Spangenberg_duft_Marketing

Dipl.-Kfm. Marc Girard, MBR; Anna Girard, B.Sc.; Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer; Dr. Rosenbusch, Bernd; Müller-Grünow, Robert (2013) Markenduft als Treiber der Service Experience. erschienen in: Marketing Review St. Gallen.

Versuchspersonen: 280 Fahrgäste
- 2 identische Abteile desselben Zugs:
Zugabteil A: beduftet (u.a. Jasmin)
Zugabteil B: neutral
- verbesserte "Service Experience" und Einstellung gegenüber der "Service-Marke"

Deutsche Bahn_Geruch_Marketing

Zum Nachlesen und Vertiefen:

Literatur:

Baron RA,&Bronfen MI. (1994). A whiff of reality: Empirical evidence concerning the effects of pleasant fragrances on work-related behavior. Journal of Applied Social Psychology, 24, 1179-1203.

Baron RA,&Thomley J. (1994). A whiff of reality: Positive affect as a potential mediator of the effects of pleasant fragrances on task performance and helping. Environmental Behavior, 26, 766-784.

Barr, M. S. (2012). No Slack: The Financial Lives of Low-Income Americans (Brookings Institution Press, Washington, DC.

Jacob, Céline; Stefan, Jordy; Guéguen, Nicolas. (2014). Ambient scent and consumer behavior: a field study in a florist's retail shop. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research Volume 24, Issue 1, 2014 .

Chu, S., & Downes, J.J. (2000). Long live Proust: The odour-cued autobiographical memory bump. Cognition, 75, B41–B50.

Dipl.-Kfm. Marc Girard, MBR; Anna Girard, B.Sc.; Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer; Dr. Rosenbusch, Bernd; Müller-Grünow, Robert (2013) Markenduft als Treiber der Service Experience erschienen in: Marketing Review St. Gallen

Text_Link Gueguen, N. and Petr, C., (2005). “Odors and consumer behavior in a restaurant”, Hospitality Management, Vol. 25, pp. 335-339.

Text_Link Gueguen, N., 2001. The effect of perfume on prosocial behavior of pedestrians. Psychological Reports 88, 1046–1048.

Gildersleeve, K. A., Haselton, M. G., Larson, C. M., and Pillsworth, E. G. (2012). Body odor attractiveness as a cue of impending ovulation in women: Evidence from a study using hormone-confirmed ovulation. Hormones and Behavior, 61, 157-166.

Text_Link Liljenquist, K., Zhong, C. -B., & Galinsky, A. D. (2010). The smell of virtue. Clean scentspromote reciprocity and charity.Psychological Science, 21, 381–383.

Text_Link Herrmann, Andreas, Zidansek, Manja, Sprott, David E., Spangenberg, Eric R. (2013), The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales, Journal of Retailing, 89 (1), 30-43.

Hirsch, A. R. (1995). Effects of ambient odors on slot‐machine usage in a Las Vegas casino. Psychology & Marketing, 12(7), 585-594.

Holland, R.W., Hendriks, M., & Aarts, H. (2005). Smells like clean spirit: Nonconscious effects of scent on cognition and behavior. Psychological Science, 16, 689–693.

Ludvigson HW, Rottman TR. 1989. Effects of ambient odors of lavender and cloves on cognition, memory, affect and mood. Chem Senses. 14: 525–536.

Miller S.L., Maner J.K. (2010). Scent of a woman: men’s testosterone responses to olfactory ovulation cues. Psychological science: a journal of the American Psychological Society/APS2010,21:276-283.

Text_Link Morrison, M. Gan, S. Dubelaar, C. Oppewal, H., (2011)“In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction”, Journal of Business Research, Vol. 64, pp. 558–564.

Moss M, Cook J, Wesnes K, Duckett P. 2003. Aromas of rosemary and lavender essential oils differentially affect cognition and mood in healthy adults. Int J Neurosci. 113(1):15–38.

Parsons, A.G. (2009). “Use of scent in a naturally odourless store”,International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 37, No. 5, pp. 440-452.

Pleschka, S. (2008): Einsatz von Raumbeduftung in öffentlich zugänglichen Räumen Ergebnisse einer bundesweiten Umfrage des Deutschen Allergie- und Asthmabundes e.V. (DAAB).

Schnall, S., Haidt, J., Clore, G.L., & Jordan, A.H. (2008). Disgust as embodied moral judgment. Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 1096–1109

Spangenberg Eric R., Crowley Ayn, Henderson Pamela. Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing 1996; 60 (2): 67-80.

Text_Link Teller, C. and Dennis, C. (2012). “The effect of ambient scent on consumers' perception, emotions and behaviour: A critical review”,Journal of Marketing Management, Vol. 28, No. 1-2, pp. 14-36.

Warm JS, Dember WN, Parasuraman R. 1991. Effects of olfactory stimulation on performance and stress in a visual sustained attention task. J Soc Cosmet Chem. 42(3):199–210.

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Zum Nachlesen und Vertiefen:

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