(Unbewusste) Beeinflussung durch Musik
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Verführt uns französische Musik zu französischem Wein?

Marketingexperten haben die Macht der Musik schon längst für sich entdeckt. In nahezu allen Werbespots ist Musik eines der zentralen Gestaltungselemente.
Doch wie muss Musik beschaffen sein, um die Verkaufszahlen eines Produkts in die Höhe schnellen zu lassen?
Die Forschung legt nahe, dass es vor allem wichtig ist, dass die Musik zum Produkt passt (Musical Fit).
Aber wie groß sind die Effekte? Reicht es schon aus, im Supermakt französische Musik zu spielen um Kunden zum Kauf von französischem Wein zu verführen?

Keywords:
Psychologie - Musik - Beeinflussung - Wein - Manipulation - Sozialpsychologie -Werbung - Werbepsychologie - Konsumentenpsychologie - Marketing
 

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Besprochene Studien:




North, A.C., Hargreaves, D.J., and McKendrick, J. (1999). The Influence of In-Store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84, 271-276.

Versuchspersonen: 82 Besucher eines englischen Supermarkts
- Im Weinregal des Supermarkts befanden sich zwei Weinsorten (deutscher bzw. franz. Wein), die hinsichtlich Preis und Süße identisch waren.
- Über zwei Wochen wurde abwechselnd am Weinregal 
a) französiche Musik (Akkordeon) 
oder
b) deutsche Volksmusik gespielt. (Bierkellermusik; Blasinstrumente)

Ergebnisse:
- Wenn deutsche Musik gespielt wurde, wurde deutscher Wein bevorzugt, wenn französische Musik gespielt wurde, wurde eher französischer Wein gekauft.
- Nur 6 von 44 Befragten, gaben an durch die Musik bei ihrer Entscheidung beeinflusst worden zu sein.

 Yeoh,  J.P.S.,  &  North,  A.C.  (2009).  The  effects  of  musical  fit  on  choice  between  competing  pairs  of  cultural products. Empirical Musicology Review, 4(4), 130-133.

- Versuchspersonen: 90 Studenten (malaiische Chinesen)
- Die Probanden sollten aus einer Gruppe Produkten auswählen, für welche sie sich entscheiden würden.
- Unter die insgesamt 24 Produktpaare waren sechs Produktpaare gemischt, bei denen das eine Produkt indischer (z.B. papadams), das andere malaiischer Herkunft war (z.B. keropoks).
- Während der Produktwahl hörten die Probanden entweder:
a) klassische malaiische Musik
b) klassische indische Musik
c) keine Musik


Ergebnisse:
- Die Musik schien die Produktwahl zu beeinflussen.

Kritik:
- Erwartungseffekte?
- unklar, ob den Versuchspersonen der Einfluss der Musik bewusst war.

Yeoh, J.P.S., and North, A.C. (2012). The Effect of Musical Fit on Consumers' Preferences Between Competing Alternate Petrols. Psychology of Music, 40(6), 709-719.

Versuchspersonen: 90 Studenten (30 Stammkunden von "Caltex", 30 Stammkunden von "Esso" und 30 ohne Präferenz)
- Alle Versuchspersonen schauten sich eine "Caltex"-Werbung (Powerpoint-Präsentation mit 10 Bildern) und eine "Esso"-Werbung an. Dabei hörten sie über Kopfhörer entweder:
a) Eye of the Tiger (passend zu Esso)
b) Twinkle, Twinkle Little Star (passend zu Caltex)


Ergebnisse:
- die Stammkunden für eine der beiden Marken, waren durch die Musik nicht zu beeinflussen.
- die Probanden ohne Präferenz, wählten das Produkt, das zur Musik passte.
=> musical fit.
- die Probanden schienen sich nicht des Einflusses der Musik bewusst zu sein.

 Yeoh, J. P. S. & North, (2013). A.The Effects of Musical Fit on Consumers’ Choice when  Opportunity and Ability is Limited. Pertanika J. Soc. Sci. & Hum. 21 (1): 105 - 118.

Versuchspersonen: 90 Studenten
- Während die Versuchspersonen Bilder zweier Uhren sahen (Darbietungszeit 15 sec.), hörten sie entweder:
a) Klassische Musik (Brandenburg Concerto No. 3; Bach)
b) Funk (Musicology; Prince)
c) keine Musik

Ergebnisse: Wenn die Probanden klassische Musik hörten entschieden sie sich häufiger für die teure Uhr. Wenn sie jedoch Funk hörten, wurde eher die modische Uhr gewählt.
- Der Einfluss der Musik war entweder unbewusst, oder wurde absichtlich bestritten.

- In einer Replikation der Studie wurde den Versuchspersonen deutlich mehr Zeit gegeben sich zu entscheiden. => die Effekte waren deutlich geringer. Das Signifikanzniveau wurde sogar knapp verfehlt.

 

- 250 Versuchspersonen (Universität) 
- Die Probanden erhielten entweder ein Glas Rotwein oder ein Glas Weißwein (125 ml)
- Dieses Glas sollten sie innerhalb von 5 min. in einem von fünf Räumen trinken. Um danach ein Urteil über den Geschmack des Weins abzugeben.
- in jedem der fünf Räume lief im Hintergrund entweder:
a) Carmina Burana - Orff (kraftvoll und schwer)
b) Waltz of the Flowers - Tchaikowsky (zart und edel)
c) Just Can't get enough - Nouvelle Vague (lebhaft und erfrischend)
d) Slow Breakdown - Michael Brook (weich und lieblich)
e) keine Musik

- Danach sollten die Probanden den Wein auf folgenden Skalen einordnen:
a) kraftvoll und schwer
b) zart und edel
c) lebhaft und erfrischend
d) weich und lieblich

Ergebnisse:
Der Geschmack des Weins entsprach der Charakterik der gehörten Musik.